楽天市場やAmazonで一定の売上が立っている。それなのに、年間の数字を振り返ると思ったほど利益が残っていない——ネットショップを運営されている経営者の方から、こうしたご相談をいただくことがあります。
逆のパターンもあります。「モールだけに頼るのは不安だから」と自社のネットショップ（自社EC）を立ち上げたものの、アクセスがほとんど集まらず、いつの間にか更新が止まってしまった、というケースです。
この2つは、どちらも原因が同じところにあると考えています。モールと自社ECを「どちらが優れているか」という比較で捉えてしまっている点です。両者は競合する選択肢ではなく、担う役割がそもそも違います。この記事では、その違いと、無理なく併売（両方で売ること）へ進む段階の踏み方をご説明します。
モールと自社ECは、役割がまったく違います
まず押さえておきたいのが、両者は「売り方」ではなく「立地」が違うということです。
モールは「人が集まる場所に店を出す」
楽天市場やAmazon、Yahoo!ショッピングといったモールの最大の価値は、すでにお客様が集まっている場所であることです。商品を登録した時点で、購入を検討している人の目に触れる可能性が生まれます。決済や配送の仕組み、モールへの信頼感も最初から備わっています。
一方で、その場所を借りている以上、出店料や販売手数料、ポイント原資といったコストがかかります。同じカテゴリの商品が並んでいるため価格の比較もされやすく、値下げ競争に巻き込まれやすい環境でもあります。
そしてもう一点、見落とされがちですが重要なのがお客様との接点がモール側にあることです。誰がいつ何を買ったかという情報の扱いには制限があり、自由に再アプローチできるわけではありません。ルールが変われば、それに合わせて運営を変える必要もあります。
自社ECは「自分の土地に店を建てる」
ShopifyなどでつくるネットショップやWordPressの通販機能は、自分の土地に建てた店舗にあたります。集客は自力で行う必要があり、開店しただけでは人は来ません。
その代わり、モールに支払っていた手数料の多くが不要になり、1件あたりの利益は残りやすくなります。デザインや商品の見せ方、同梱物、購入後のフォローまで自由に設計できるため、ブランドの世界観を伝えることもできます。
そして何より大きいのが、お客様の情報が自社に蓄積される点です。メールやLINEで直接お知らせを届けられるようになり、2回目・3回目の購入につなげる施策が打てます。この「顧客資産」が、長い目で見たときの差になっていきます。
整理すると、こう分かれます
- 集客力——モールは最初から見込み客がいる。自社ECはゼロから集める必要がある。
- 1件あたりの利益——モールは各種手数料が差し引かれる。自社ECは残りやすい。
- 顧客情報——モールは制限がある。自社ECは自社で保有できる。
- ブランドの表現——モールは枠組みが決まっている。自社ECは自由度が高い。
- 立ち上げの速さ——モールは早い。自社ECは準備に時間がかかる。
こうして並べると、片方が優れているという話ではないことが見えてきます。モールは入口をつくるのが得意で、自社ECは関係を続けるのが得意。この整理が、併売を考えるときの土台になります。
中小企業が無理なく進めるための3つの段階
とはいえ、いきなり両方を本格運用するのは、人員の面でも現実的ではありません。当社では、次のような順序をおすすめすることが多いです。
第1段階：モールで「売れる商品」を見極める
これから通販を始める、あるいは始めたばかりという段階であれば、まずはモールから入るのが取り組みやすい方法です。理由は、売れるかどうかを早く確かめられるからです。
自社ECを先に立ち上げると、商品が売れないときに「商品の問題なのか」「集客ができていないだけなのか」の切り分けが難しくなります。すでにお客様がいるモールなら、そこで反応が薄い商品は、価格や見せ方に見直す余地があると判断しやすくなります。この段階の目的は、主力になりそうな商品を1つか2つに絞り込むことです。
第2段階：自社ECを立ち上げ、リピーターの受け皿をつくる
モールで手応えのある商品が見えてきたら、自社ECの出番です。ここでの目的は、いきなり売上をモール並みにすることではありません。一度買ってくださったお客様が、次に戻ってこられる場所を用意することです。
最初から全商品を並べる必要もありません。主力商品と、その関連商品だけで十分に始められます。むしろ商品数を絞ったほうが、何を売っている店なのかが伝わりやすくなります。
立ち上げの費用感や進め方についてはShopify構築の費用相場で詳しくご説明していますので、あわせてご覧ください。
第3段階：役割を分けて併売する
両方が動き出したら、それぞれに違う仕事を割り当てます。たとえば次のような形です。
- モールは「新規のお客様との出会いの場」——初めて買う方が安心して試せる、単品やお試しサイズを中心に置きます。
- 自社ECは「続けて買っていただく場」——まとめ買い、定期購入、セット商品、限定色など、リピーター向けの選択肢を用意します。
- 在庫と数字は一箇所で見る——別々に管理していると食い違いが起きやすくなります。どちらの数字も同じ場所で確認できる状態にしておきます。
同じ商品を同じ条件で両方に並べると、単に手間が2倍になるだけで終わってしまいます。役割を分けることが、併売を続けるコツです。
併売でつまずきやすい3つのポイント
実際に両方を運営し始めると、想定していなかった負荷が出てきます。知っておくと対処しやすいものを3つ挙げます。
1. 在庫の二重管理
もっとも起きやすいトラブルです。モールで売れた分が自社EC側に反映されず、在庫切れの商品を受注してしまう。あるいはその逆で、実際には在庫があるのに販売機会を逃す。
商品点数が少ないうちは手動でも回りますが、点数が増えるほど無理が出てきます。在庫連携の仕組みは、早い段階で検討しておくことをおすすめします。トラブルが起きてから慌てて導入するより、負担は小さく済みます。
2. 価格とポイントの整合性
「自社ECのほうが手数料が少ないから安くしよう」と考えるのは自然ですが、注意が必要です。モール側の規約で価格設定に条件が設けられている場合がありますし、モールのポイント還元を含めると実質価格が逆転することもあります。
価格は単純に比べるのではなく、お客様から見た「実質いくらか」で揃えて考える視点が要ります。差をつけるなら、送料やまとめ買い特典など、条件の違いとして説明できる形にしておきましょう。
3. 単純に作業量が増える
受注処理、問い合わせ対応、商品情報の更新、キャンペーンの設定——これらが単純に2倍になります。少人数の体制では、ここで疲弊して自社ECの更新が止まる、という展開が起こりがちです。
対策は、始める前に「誰が何をやるか」を決めておくことに尽きます。そのうえで、受注データの取り込みや発送連絡など、繰り返しの定型作業から省力化を検討していきます。
自社ECにお客様を集める現実的な方法
「自社ECは集客が難しい」とよく言われますが、ゼロから始めるわけではありません。すでにモールで買ってくださった方がいるからです。
ただし、ここで一つ大切な注意があります。モールから自社ECへの誘導は、各モールの規約で制限や禁止が定められている場合があります。同梱物への記載やメッセージでの案内も対象になり得ますので、実施前に必ず最新の規約をご確認ください。判断に迷う場合は、モールの担当窓口に確認するのが確実です。
そのうえで、取り組みやすい方法としては次のようなものがあります。
- SNSや実店舗からの導線——InstagramのプロフィールやX、店頭のPOP、名刺、チラシなど、自社が主体となって発信できる場所からつなぎます。
- メールやLINEでの再アプローチ——自社ECで購入いただいた方に、次のご案内を届けます。配信の設計についてはShopifyメールで始めるリピート施策をご覧ください。
- 検索からの流入をつくる——商品の使い方や選び方といった記事を自社ECに置き、検索経由で見つけてもらう入口を増やします。
また、せっかく訪れていただいても購入に至らないのであれば、集客より先に見直すべきところがあります。その観点はECサイトで商品が売れない5つの原因で整理しています。手数料や入金サイクルを含めた資金繰りの考え方はネットショップの決済手数料と入金サイクルもあわせてご確認ください。
まとめ：優劣ではなく、役割分担で考える
モールと自社EC、どちらか一方が正解ということはありません。モールは新しいお客様と出会うための場所、自社ECはその関係を続けていくための場所。この役割の違いを踏まえて設計すれば、両方を持つ意味がはっきりします。
もし今、モールだけで運営されているなら、まずは「主力商品が何か」を1つに絞ってみるところからで十分です。自社ECを立ち上げるとしても、その1商品を軸にすれば、規模は小さく始められます。逆に自社ECだけで伸び悩んでいるなら、モールを新規獲得の入口として使えないか検討してみてください。
なお、どちらが向いているかは商材の単価、リピート性、競合の状況によって変わります。同じやり方がすべての商材に当てはまるわけではない点は、あらかじめご承知おきください。
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